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一套文案实用技巧指南!

时间: 2020-06-05 15:05 来源: 点击:
文案不像机械生产加工,也不像计算机编程,它没有固定的标准,没有什么放之天下皆准的通用模板。不过,每个领域总会有一些实用的技巧,文案也不例外。好的技巧能够让文案事半功倍,产生不错的效果。 改变他们的想法和态度,让他们往我们想要的方向,达到我们
  

  文案不像机械生产加工,也不像计算机编程,它没有固定的标准,没有什么放之天下皆准的通用模板。不过,每个领域总会有一些实用的技巧,文案也不例外。好的技巧能够让文案事半功倍,产生不错的效果。

  改变他们的想法和态度,让他们往我们想要的方向,达到我们的预设目标,但结果往往是:

  文案不像机械生产加工,也不像计算机编程,它没有固定的标准,没有什么放之天下皆准的通用模板。不过,每个领域总会有一些实用的技巧,文案也不例外。好的技巧能够让文案事半功倍,产生不错的效果。

  之前,笔者从吸引注意、强化认知、激发兴趣、刺激购买、和辅助技能5个角度给大家分享了31个文案技巧,梳理出了一份写文案时可以随时查阅的参考指南。

  通知类的文案从来都是一类杀手级文案,比如:最新通知、注意了!、刚刚!、账单提醒等等。

  有时候,通知文案的内容本身很无聊,但是当它披上“通知”的外衣后,你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的,而且认真看完。所以,我们可以做的是让用户看到你的标题,看到你的广告,就好像收到了”通知“一样,不看不行。

  一个简单的方法就是加一些标题前缀,比如:最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外等等。

  文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一点,是我一直印象最深刻的,他强调:一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的,就是让读者开始阅读文案的第一句话,仅此而已。

  那么第一句话的目的是什么?就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么?对,让读者阅读第三句线;第八句话的目的是什么呢?答案已经很明显。

  这句话看起来非常神经,但是细细品味起来却很有意思,能做好更是了不得,每一句话都是“第一句线 制造悬念

  30岁的人看起《名侦探柯南》,都是目不转睛,时刻保持注意力,这就是悬念的力量。

  写文案,同样可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等,激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

  但是在写文案的时候,可以抛出广大用户扎心的痛点,让他产生强烈缺失感,抓住注意力。然后一步步通过故事、案例强化这种痛点,给出建议或者解决方法。这样的文章结构基本符合《金字塔原理》中提出的SCQA结构。

  我想,大喊一声你的名字,这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上,一旦叫出你的名字,你的注意力就会被迅速吸引。

  每个人都更关心与他相关的信息,你也不例外。所以,要想你的文字马上吸引到用户,“与我相关”肯定是一个不错的选择,

  不管是视频、声音,还是文字、画面,你可以首先突出与“他”相关,多使用你的用户关注圈内的信息或熟知的场景。

  比如:很多文案会刻意地刻画一个人物形象,或者讲一个与目标人群类似的主角的故事,让读者看着看着就觉得“这说的不就是说的我吗?”结果就是

  。还有人会在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等,让用户一眼就知道这条信息于“我”有用。

  比如:“年薪30万,我是如何从员工做到被开除的?”,“天天喝水也可能中毒”,“好身材大多都是吃出来的”。

  一篇产品文案,如果仅仅是产品卖点的罗列,一方面目标过于分散,另一方面消费者根本看不过来,也记不住。

  你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点,但每次只推1个,集中发力突破。2. 锁定精准目标人群

  (好好思考一下)很显然,再好的内容,对象错了就容易对牛弹琴。再者,如果针对的人群多了,那也很难讲出大家都觉得对的话。所以,文案需要锁定精准目标人群,哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说,那就对不同的人群用不同的线. 减少用户认知阻碍

  一个非常陌生的概念,任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感,更不可能有信任和好感。更好的方法是,把广告写得简单易懂,让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么,究竟有多好。

  你要把读广告的人看成一般的人就好了,不要觉得他们什么都知道,不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

  4. 关联熟悉事物我们的大脑都是会关联记忆的,而且还特别擅长关联记忆。比如我说“水果”,你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

  对于一个完全不具备相关背景知识的人来说,大量的描述性语言让人完全抓不到头脑,而利用对方已经理解的事物,再在这个事物上进行关联就容易多了。这也是减少认知障碍的一种。

  第一代iPhone,乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”,而是说“1个大屏iPod +1个手机+ 1个上网浏览器”,一目了然。

  所大家在写文案的时候,不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联,绝对好用。

  当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时,这个时候你应该使用一种更为复杂的描述方法。因为产品本身简单,如果描述也简单,很容易就降低了消费者对于产品价值的感知,担心不值得。

  这个时候,你可以选择复杂化的说明,比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

  不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解,还有助于打造产品的差异化。更重要的是,在认知上消费者的产品价值感知会更强。

  人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

  之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。为了突出这个卖点,他们就选择了利用参照物。

  把充电宝和一个口红进行对比,非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小。

  文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项,让用户立马就能获得最简单直观的信息。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

  一连串长段文字会让行文呆板,而且可能一开始就造成了“认知沟通障碍”,直接就让读者没了兴趣。而多用短句会让叙述紧凑,产生不错的张力,让读者思绪更清晰,互动性更强。

  这个原则在写文案也同样适用,想让自己的信息被更多的用户接收和记忆,它就必须足够简短和直接。

  很多文案在开头的时候,每个句子都很短,易于阅读,这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。

  如果你没有非常强的文字把控能力,以及场景描绘的能力,那在文章开始的时候就尽量别太长。句子短,意思要清晰,节奏要快。

  怎么样?有没有什么画面产生?好吧,我换一种说法,比如说“那个女生长得超像刘亦菲,简直一个模子出来的”。

  这样相信你的认知就清晰多了,画面也出来了。可能你会说:“哦,是挺漂亮的”。

  不管你觉得刘亦菲不漂亮,这个老贼不讨论。我想说的是当用“非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候,你无法感知漂亮程度,而用“长得超像刘亦菲”时,至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

  另外,用户在具体数字这种名词的接受程度上,远远高于我们用文字性的描述,数字能够带来清晰具体的描述,而越清晰就越引起受众的兴趣。

  一个东西单独放在你的面前,你很难感觉到它的价值;但如果跟有对比性的东西放到一起,这个东西的价值就会很清晰了。

  一个好方法就是“对比过去”。不仅要描述使用产品会带来的收益,同时要描述用户使用产品之前的状态,让预估效果跟之前的状态进行对比,这样用户对产品的感知就很清晰。

  通过文案,我们还可以制造产品对比,突出优势点。比如:可以 “有技巧“ 的利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,证明你的产品更好。

  小米手机就是个中高手,经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比,看起来性价比超高,拿拿都好。

  最好,在告诉用户一个很吸引人的东西或概念时,一步步说出它究竟是什么,慢慢道来。2. 持续保持读者好奇心

  有一个让用户在阅读时保持好奇心的简单方式,就是在一个段落结尾,用非常短的句子,诱导他继续读下去。比如:“请听我往下解释。” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。

  还有一个非常好的方法,就是文章多向读者提问。这样可以调动用户思考,和你互动。

  你应该经常听到别人说,有一种创意叫做:颠覆常识,意料之外。这种方法也同样非常适合用于文案。

  这个时候,一个出乎意料又情理之中的表达,可能会颠覆用户常识性认知,从而引发用户好奇,借此有效的激发用户兴趣。而且,这种兴趣他去不看,就不爽!4. 直接告诉用户利益而非描述产品如果是一篇产品营销文案,不要过多的描述产品,因为你描述产品特色的时候,更像是站在自己角度在做一个产品展示。但用户只对这个产品带来的好处感兴趣,或者他只会为产品利益买单,

  最可怕的是,你说了半天的产品功能和特色,用户却都不知道该用在哪种场景,用完好有啥好处。5. 场景化打造

  我们总是说文案要唤起用户的记忆,引起用户共鸣,引爆用户情绪

  毫无疑问,场景是具象有画面的,它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪,可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次离别。场景化的文案,就是给用户制造一个场景联想,让用户能触景生情而关联到品牌或产品,从而传达出品牌定位或产品价值,并产生高转化。这样的文案是现在比较流行的,通过一系列文字击中用户具体场景,从而激发用户兴趣。就像之前网易和知乎齐发的地贴广告,都是采用了典型的场景化文案。

  你有什么感觉吗?这个人有多懒?不知道!但如果我这样说:小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃,东西掉地上腰都不肯弯一下。

  一段文案里,细节的东西越多,就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物,对他的细节塑造越多,描述越聚焦,这个人物形象就会越清晰,观众也会更有兴趣。

  因为产品本身都很复杂了,消费者还很难去理解,你再去更复杂的解释,那不是添乱吗?

  要知道,消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的,别去制造认知阻碍,这样会造成距离感,没办法吸引兴趣。

  对于复杂产品,如果想让消费者快速理解、产生兴趣,就可以选择简单化的说明。比如把复杂的东西高度概括和提炼,或者把复杂的东西场景化、情感化、形象化、人格化、熟悉化。

  文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一:在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。

  美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子,他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前,然后让员工手持AK-47对着玻璃直接开枪。

  你要告诉消费者,和他类似的人,都在使用这个产品,这样他就很可能也去抢着做。

  对于客户见证类似的文案,一定不是自说自话的广告。首先,提供客户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。

  换句话说,人们对损失更为敏感,更容易产生规避损失的心态,而这也就是机会。

  当用户意识到他有损失的风险的时候,更加愿意去了解或者购买你的产品。所以,在我们的产品介绍或者标题中,除了指明利益点,也可以尝试加入损失項。

  经济学人当年通过一则广告,幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生,结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

  人好像时时刻刻都在进行对比,又被对比所影响。这句话我以前不信,现在越来越信。

  例如:同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了,所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。5. 制造无法拒绝的购买环境用户了解完产品后,也许有所动心,但是还没有达到直接下单的地步,这个时候价格是最为常见的一个阻碍因素。

  如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用,那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。

  不过,这种利用强化厌恶的“恐惧营销”虽然好用,但一不小心也容易造成负面效果,导致用户排斥。

  比较好的方法是先说明如果未完成某个行为,后果让人厌恶而且非常严重,等激发了恐惧心理,要适时的推出靠谱的解决方案,让用户感知到它确实可以解决厌恶,而且行动起来非常容易。比如:杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候,杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节和2个人的儿童节”海报。

  比如:别人给一个东西我无偿的使用10天,如果我用起来非常得心应手,10天是不是舍不得失去?

  再比如:我看到苹果手表的广告,想象着自己和广告里那些人一样戴着手表超有逼格,想象着自己也有这样一个手表的美好生活。那我很可能被虚拟所有权效应影响,进而跑去卖shen。

  这个时候,需要打消他们购买的形象顾虑,消除产品带来的负面形象,提高它的正面形象。

  这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了,因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

  消费者一般都很难直接接受你最后的目标,这往往需要他们大量的决策成本。我们需要目标人群慢慢地登门槛,先设定一个他们欣然接受的门槛走出第一步,一旦他们接受并产生兴趣了,那之后就有更大可能接受更高的要求。比如:

  这样的案例太多了,可以说是无处不在,本质上都是让用户先跨出第一步,登上转化的门槛。

  如果你想为某一项服务或产品提供优惠,用来促进转化。如果你想用免费营销的方法,来为产品带来大量的流量。笔者有一个建议,就是不管优惠还是免费,一定首先要塑造其价值,并且要让用户get到。

  越是价格优势明显的产品,越是不要整天大谈价格实惠,相反,我们更要塑造产品的高价值感。

  不依赖于灵感、状态,在任何状态下都能写出像样的文字,是文案需要培养的职业素养。

  木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

 
 
 

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